Поиск: 
Расширенный поиск | Последние запросы
FREE-REFERATS.ru

Банк бесплатных рефератов

Бесплатные рефераты > Темы > Маркетинг > Реферат "Роль Маркетинга в повышении эффективности работы предприятия в условиях рыночной экономики"

Рефераты по Маркетинг - "Роль Маркетинга в повышении эффективности работы предприятия в условиях рыночной экономики"

Страница: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Роль Маркетинга в повышении эффективности работы предприятия в условиях рыночной экономики
Скачать реферат "Роль Маркетинга в повышении эффективности работы предприятия в условиях рыночной экономики"
Содержание




Служба маркетинга и служба контроллинга в банке
Кто отвечает за стратегическое планирование?
До сих пор процесс формулирования мы рассматривали и реализации банковской стратегии и политики в общем, не затрагивая вопрос о том, кто должен формулировать банковскую стратегию и политику, разрабатывать мероприятия по ее претворению в жизнь, реализовывать стратегию и осуществлять контроль за результатами. В то же время с практической точки зрения это весьма важно. Ответ на этот вопрос в общих чертах выглядит следующим образом.
Общие стратегические цели банка формулирует высшее руководство (общее собрание акционеров, совет банка, правление банка). Мероприятия по реализации стратегии (банковскую политику) разрабатывает ряд внутрифирменных подразделений, однако в современных условиях координацию этого процесса осуществляет, как правило, служба банковского маркетинга.
Служба маркетинга
Основные функции банковской службы маркетинга следующие:
1. исследование рынка и изучение возможностей активного влияния на него;
2. разработка стратегии маркетинга;
3. планирование новых услуг, включая формирование ассортимента, определение условий их предоставления, выработку маркетинговых концепции для реализации определенных услуг;
4. определение интервала для маневрирования ценами;
5. выбор мест и каналов сбыта;
6. обучение персонала, занятого оказанием услуг;
7. контроль за реализацией маркетинговой стратегии.
Роль маркетинговой службы в зависимости от размеров банка, его организационной структуры и некоторых других обстоятельств может выполнять группа маркетинга при дирекции, отдел маркетинга и рекламы, сектор маркетинга, состоящий из нескольких отделов, и т. д.
Структура службы маркетинга может быть самой разнообразной.
Одной из первых в Европе банковских служб маркетинга был отдел маркетинга западногерманского “Дрезднер Банка”, организационно состоявший из четырех референтов. Референт 1 занимался анализом и контролем рынка, референт 2 имел дело со стандартизированными сберегательными и инвестиционными операциями, референт 3 - со стандартизированными кредитными и расчетными операциями, а в ведении референта 4 находились каналы сбыта, обслуживание филиалов и др. как видно из описания структуры отдела, в основе ее построения лежала комбинация функционального принципа и принципа ориентации на группы услуг. Референты 1 и 4 носили чисто функциональный характер, а референты 2 и 3 по своим задачам играли роль “продукт менеджеров”, но при принятии крупных предпринимательских решений обладали только штабными (совещательными) функциями. В то же время в деятельности отдела имела место и ориентация на обслуживаемую клиентуру, так как он занимался только массовыми операциями с широким кругом частных клиентов. Наряду с отделом маркетинга в банке существовали самостоятельные отделы рекламы, работы с общественностью, обучения персонала. В центральном отделении “Дрезднер Банка” во Франкфурте-на-Майне был сформирован сектор маркетинга, руководитель которого подчинялся непосредственно ответственному члену правления. Этот сектор охватывал три деловые сферы: исследование рынка, операции с населением и рекламу.
Задачами первой сферы (центрального отдела исследования рынка) были наблюдение за конкурентами, качественные и количественные рыночные исследования и планирование отделений. Деятельность этого отдела не ограничивалась рамками какой-то определенной группы клиентов, а распространялась как на рынок услуг для населения, так и на рынок услуг для предприятий. С точки зрения управленческих полномочий отдел являлся штабным подразделением.
Во второй сфере (центральный отдел по работе с населением) осуществлялись планирование и управление всеми видами деятельности по оказанию типовых и индивидуальных услуг населению, за исключением операций с ценными бумагами, управления имуществом и финансирования строительства. При принятии решений по ключевым вопросам планирования этот отдел выполнял штабные функции, а по вопросам стимулирования сбыта
и обслуживания нижестоящих территориальных управлений имел
линейные полномочия.
Третья сфера (центральный рекламный отдел) обладала совещательными полномочиями в планировании, регулировании, координации и контроле за осуществлением мероприятий, связанных с формированием имиджа и проведением рекламных кампаний. Так же как и в первой сфере, здесь не было ограничений рамками одной группы клиентов.
В российских банках (особенно в регионах) службы маркетинга создаются пока довольно редко, причем зачастую их функции сводятся лишь к сбору информации и составлению разного рода досье (на клиентов, конкурентов и т.д.) в процессе реализации стратегий и политики так или иначе задействованы все работники банка - от высшего руководства до рядовых сотрудников.
Служба контроллинга
В принципе все работники могут быть привлечены и к контролю за реализацией стратегий. Контроль может осуществляться в форме общих собраний коллектива, заседаний фокус-групп и т. д. Наряду с этим начиная с 70-х годов в структуре управления фирм и банков в развитых странах для этой цели стали создаваться специальные управленческие структуры, получившие название службы контроллинга.
Страница: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

© 2003-2016 Free-Referat.ru - Рефераты, Курсовые, Дипломы, Доклады, Шпаргалки
Notice: Undefined index: r in /home/bitrix/ext_www/free-referat.ru/index.php on line 264 Notice: Undefined index: in /home/bitrix/ext_www/free-referat.ru/index.php on line 264